干货|养老地产开发全流程与关键点梳理

摘要: 内容提要PART 1 获取土地PART 2 项目策划PART 3 规划设计PART 4 施工建设PA

11-18 16:45 首页 中国养老策划师

内容提要

PART 1  获取土地

PART 2  项目策划

PART 3  规划设计

PART 4  施工建设

PART 5  营销推广

养老地产项目开发是系统工程,环节多且复杂,不可预见因素能够左右项目的成功。对此应做好充足的前期准备工作,规避风险。这里首先对养老地产开发环节进行分类,对重点环节加以分析(有些步骤根据项目的实际情况应该穿插进行,根据项目可利用资源情况而定)。养老地产项目开发过程中几个重要的环节:

1、前期工作:公司注册、项目可研(包括市场分析、经济分析等)、制定开发计划、土地取得(是否有拆迁、补偿视情况而定)、项目定位、设计收资、设计(包括概念设计、方案设计、扩初设计、施工图设计、景观设计、智能化设计、机电消防设计等)、三通一平(七通一平)、融资准备等。

2、建设阶段:规划、方案报批报建(含水务、环评、水保等);施工、建材、劳务、监理、质监、机电设备招投标;编制建设施工计划;地基处理、基础施工、±0以上施工、管网施工、环境施工等。

3、营销阶段:营销策划、前期预热、宣传推广、销售组织、销售(该环节复杂且重要,对销售过程中的事件营销、销控、销售策略、价格调整、热点延续都有较高的要求。)、销售服务(包括按揭办理、产权办理等)、品牌建立(项目与企业双品牌)。

除了上述这些与开发关系密切的环节外,运营管理是保证项目成功的另一个关键,开发企业还应该在管理制度、财务管理、成本控制、工作流程、人才运用等方面实行切实有效的管理模式。这些环节既涉及到开发阶段,又涉及到后期运营管理阶段,本文不做详细论述。

PART 1 获取土地

获取一块优质土地,项目就成功了一大半。土地获取需要经历土地信息收集、意向地块谈判、立项、定位策划、定案、摘牌及后续办证等工作和程序。为了确保获取优质土地并保障养老地产项目顺利开发,应该着重研究以下几个问题:

一、拿地方式

1.行政命令式:划拨/协议出让。危改项目、工商企业改造、经济适用房和基础设施建设中的建设用地分配基本上是控制在政府手里。

2.资本市场:

(1)投资参股:用资金入股或用土地入股,通过土地与资金的互换共同组成项目开发公司;

(2)土地收购:直接收购获得土地,这种直接收购按国家规定要缴纳营业税、土地增值税、所得税、印花税、契税等税费;

(3)收购有土地的公司:为了避免缴纳契税与营业税等,一般都通过直接收购公司的股权,这种收购公司的形式现阶段主要涉及企业所得税或个人所得税等税费,不用缴纳营业税、土地增值税、契税。

3.土地市场:

通过在土地市场进行招标、拍卖、挂牌公开获得土地,这也是自2002年7月以来,获取土地的主要方式。通常的情况下是以“价高者得”为唯一的衡量标准。

二、拿地与否及拿地价格应该考虑5大因素

1.市场未来预期;

2.项目或区域发展预期;

3.规划条件的市场实现及经济实现;

4.企业发展战略和机会成本;

5.竞争对手的情况分析。

三、主要工作

投资开发部门:收集土地信息——项目立项报告(分公司)——项目立项审批(董事会)——项目可研报告(集团)——项目投资决策(董事会)——项目获取(招牌挂、股权收购)——成交确认书移交给项目公司。

营销部门:初步市场调研及定位草案。

设计部门:概念规划设计方案。

工程部门:现场踏勘。(确定是生地、熟地还是毛地)

财务部门:可研版投资收益、初步筹资方案。

成本部门:控制性成本目标(限额指标、成本控制系统规范)、可研版成本。(根据设计部提供的规划要点进行估算)

采购部门:制定项目合约计划方案、市场调研合作方资源。

关键要素:项目可研报告。

四、拿地阶段的风险控制

重点做好以下风险点排查:

1.是否为建设用地,是否符合土规、城规;

2.地块内是否有林地、基本农田、高压线、垃圾填埋场、坟墓、军事设施、文物,地质条件是否复杂、拆迁难度如何等;

3.考虑永久水电、临水临电、燃气、供暖、排污管道接入等问题。

在风险点排查的基础上,做好风险评估和应对方案。不盲目投入资金,以免陷入被动。如果是合作项目,还要对合作方及土地权属做尽职调查,以确保土地没有纠纷。

五、争取优惠条件(非常重要)

应充分利用政府招商引资等各项条件争取优惠条件最大化,并通过框架协议、备忘录或会议纪要等形式将优惠条件予以书面固化。

1.争取政府支持

(1)可以通过邀请政府参观已成熟开发楼盘、已运营的养老项目或者其他可以展示实力的业务板块,增强其对本项目的信心,获得其对本项目快速开发经营模式的理解和支持;

(2)利用本项目对当地政府税收、产业支持、城市环境改善、政府形象的提升等筹码,争取土地的优先获取、土地款分期支付或延迟支付、规费减免、开通绿色通道及开发证件的快速办理、降低预售门槛、政府大市政配套等方面的支持;

(3)争取养老用地价格的优惠或减免,争取其他公建在项目后期建设,减少首期投入,应尽量避免按政府要求的规模档次建(新拓展且自身品牌影响度小的区域,建议配套先行);

(4)对超过一千亩的项目,争取能由投资开发单位主导参与目标地块的控规编制,最大限度利用政府配套;

(5)在争取优惠条件或土地议价过程中,需注意明确市政配套类工程(包含外线建设)的资金落实方案,且方案中应明确投资人及资金的具体操作实施方法,若由政府投资,则需明确资金的具体来源;若采取政府协助方式,必须明确具体的出资单位及其资金数目、来源等问题,必要时可选择设立共同资金账户的方式解决资金问题。

2.土地款溢价返还

(1)一般可约定政府将土地溢价返还给投资公司作为基础设施、公建配套的建设费用;

(2)对于数额较大,一时难以消化的土地溢价,应该由政府返还到土地储备的共管账户,避免资金被政府挪用;

(3)对于需要使用溢价的工程,由投资公司与相关单位签署协议,由投资公司向政府申请该项工程费用;

(4)争取更高的溢价净收益返还比例,避免政府后期有意抬高地价而造成我司被动;并要书面约定溢价返还期限,逾期按高于同期贷款利率的两倍计算利息。

3.降低预售条件

与政府协商提前预售,规范输出口径“分三步走”:

(1)因为不清楚市场需要什么样的产品,什么样的户型,可提前做好样板间,销售更好的户型将多推货量,在±0以上无法修改,如果做了±0就可以销售的话,那产品将更贴合市场,所以需要提前预售;

(2)如果政府不接受上诉理由,则表示,项目所有的预售资金可由政府监管;

(3)如果第二步仍不成功,则表示,可在与政府共管的账号上押保证金,保证达到预售节点。经过上述三步,大部分的政府应该可予以项目“提前预售”的资格。

PART 2 项目策划

一、市场调研

前期策划阶段要开展大量调研工作,大量的具体工作集中在“调”方面,而“研”却是核心成果。为了给后面规划设计工作铺平道路,在调研阶段应该从市场研究(专业公司或自有部门)、产品研究(综合性的开发部门与概预算部门)等两个方面进行。因此,项目公司、投资单位、营销单位、运营单位四位一体亲自参与市场调研,在对当地市场有深刻理解的基础上,为项目定位提供精准的一手资料和数据。

(1)研究市场容量及城市发展:城区人口有多少,老年人口数量与结构、消费能力如何,研究周边区域同类型项目的开发与运营状况,是否有辐射影响市场,市场属于刚性需求、半刚性需求还是轻刚性需求,城市主轴、新区或行政部门往哪个方向发展等。

(2)研究市场价格:周边区域以“养生、养老、健康”为主题的项目销售价格如何,不同产品价格差异;要选择最好的、有一定规模的竞品进行调研。除意向地块所在区域外,还应增加其他同类型城市同类型产品的价格研究,以及当地高品质楼盘销售价格如何,不同产品、不同景观、不同户型/面积的价格差异,了解背后的真实价格。若带装修销售,要了解竞品的真实装修成本,客户接受程度如何;可以卖多少钱、成本如何。

(3)研究客户群体:城市中老年人群有什么样的养老服务需求,养老观念如何,接受社会化养老服务的意愿度如何,存款如何,有影响力、有钱人有多少,在哪里,怎样的人才会来购买我们的产品,是否能够倾销。

二、产品与客户研究

(1)研究竞争对手的产品:研究当地竞争对手规划什么产品,各类产品比例如何,去化情况如何——特别是销售好、运营平稳的项目。

(2)研究客户对产品的需求:研究目标客户对养老地产有什么需求,包括建筑风格、面积段、间隔、使用功能、适老化细节、无障碍设计等,是否存在哪些忌讳,当地有什么特别的地方规定。

(3)研究自身产品的竞争力:养老地产产品是否是当地稀缺产品,面积段是否适合大部分的客户购买,当地居住习惯(喜欢大家族多代同堂还是其他),对比竞争对手是否有竞争力,最核心的是产品是否有倾销的竞争力。

为了减少项目的不可预见性,在调研工作中还应注意了解城市的气候、温差(是否需要采暖);地理、地质(通常承载力、湿陷性黄土、中、强风化层状况等基础问题);建材、劳务成本;市政配套情况与可能性;以及地块自身的不利因素等。

三、项目定位

项目定位工作是养老地产开发过程中的关键环节,产品能否为市场所接受、能否实现土地的最大价值、能否为企业与项目树立品牌、能否降低和控制开发风险,这些问题都将在项目定位阶段完成。

项目定位工作的重点在于:对未来市场具备前瞻性,对城市发展有深入的研究,对城市文化的研究,对项目盈利模式有清醒的认识,确定企业的发展战略(赚笔钱就走,还是依托品牌长期发展)。

为求项目成功,项目定位工作是需要时间与资金投入的,通过专业性的对市场与项目进行研究,发掘项目潜在风险并研判其程度。在这个过程中有一些应该注意的问题:

1.当代经济社会的发展是一个资讯的时代、专业化的时代,各种咨询公司、调研公司和营销公司的存在,在投资活动中起着不可忽视的作用。在聘请专业服务公司的同时,发展商应全程对其工作进行监督与配合,利用其专业的方式与较强的调研执行力,完成项目的前期调研工作。开发商应该对调研成果的分析应理性,不是通过“市场调研报告+项目SWOT分析+华丽的形容词”进行渲染就可以将投资可行性描述清楚的。

2.项目定位虽然在整个开发过程中投入的时间与资金最少,却是项目开发的根本,是项目投资盈利的保障。项目定位阶段应完成项目档次、品质定位;项目核心竞争力定位(概念、配套、细节、卖点、价格);项目目标客户群定位;项目盈利状况与可控风险程度分析等重要工作。

PART 3 前期工作与规划设计

为实现快速开工,要认真开展前期工程规划设计,做好工作前置,实现摘牌即开工。结合项目定位成果完成从概念设计、方案设计、初步设计到施工图设计等重要环节,中间还要穿插景观设计、机电配套设备设计、智能化设计等配套设计工作。

一、报建前置

(1)现场动工前应尽量办理好先行施工合法手续,这就要求项目开发方进入一个地方时,首先要到各部门(行政服务窗口)了解所有的报建报批验收流程,了解需要提供的资料和当地的特殊要求,提前做好一切准备,特别是规划方案先与规划部门沟通调整好,土地立项10天内完成规划设计方案编制,协调政府及各相关部门召开规划提报会,提出我司规划思路和规划手续预审等推进理念通过预审批,获得规划主管部门及当地主要领导支持。

(2)如分歧较大,则以确保展示区不变为原则。推进规划报建工作,有条件的先做地勘。提前选定施工图设计单位和审图公司,先行完成报建施工图,进行施工图审查和报建。特殊情况下同政府沟通,单独就基础图进行报建,确保摘牌后取得基础施工的“尚方宝剑”。

(3)施工图纸提前送到建设部门初审好,一切能准备的办理国土证、立项、用地规划许可证、工程规划许可证、施工许可证等送件资料提前交到相关部门审查好,能后补的资料尽量跟政府协商(如立项、环评)。

(4)同时项目要提前通知施工单位准备报建所需的配合资料,并积极协助完成一些与政府相关的手续。最理想的状态是,到摘牌当天就可以马上补齐剩下的文件办理施工许可证,或与建设部门商量好可以签发预开工证。

二、规划前置

规划方案在摘牌前基本要能通过规划部门预审批(主要地方领导认同)。要特别重视容积率、日照分析、建筑间距、各类配套比例等指标;项目提前了解清楚当地的规划设计要求,建议严格按照当地规划要求进行规划设计,避免后期因方案修改影响进度。

新项目要结合市场需求与国内成熟的养老地产产品,要把工期短、能快速预售的产品放在首期供货中;销售展示区在综合考虑规划因素外应该安排在项目最有利的、能马上动工的地方。在项目定位上,不一定做到最高档次的项目,但一定要结合产品与目标客户合理定位,打造性价比最高的项目;在同样的产品中,必须做到最优;在同等售价中,必须做到品质最好。

三、勘探先行进场

1、参考周边地质情况

了解目标地块的地质情况,尽可能取得周边建筑物地质勘查资料及相关工程资料,为基础设计提供参考,也为前期工程提供依据,可以有效提高设计和前期工程的进度。

2、提前进入地块勘探

提前进入地块内进行详细勘察以取得勘察报告;对目标地块的地质报告进行分析,将地质勘查报告第一时间提供给予设计院,出桩基图。按先售楼部、后展示区,最后货量区的原则完成地勘。地质条件较差情况下,先行初勘,第一时间确定基础形式;规划及现场条件较完备情况下,直接详勘。

四、样板先行

1.“样板先行”的原则

(1)原则上,所有户型都要设置样板房。

(2)但也避免设置过多样板房导致成本增加,须控制规划户型的数量。

(3)为充分展现养老社区的成熟配套以及环境,需于货量现场选择景观好的楼层设置现场样板房,并做好首层架空层的泛会所展示和体验,项目应尽量避免建临建板房。

2.“样板先行”的作用

(1)检验设计的合理性及工种之间配合,及早发现问题、及早解决。

(2)确定各项施工内容的验收标准,指导大面积装修工程的施工,并在完工时按此标准进行验收。

(3)便于客户提前参观体验。

五、运营服务规划建议

参考运营管理公司从运营管理和老年人活动规律的角度提出的规划建议,如出入口、各类管理用房、服务用房的选址及面积等。

六、政府关系维护(非常重要)

1、建立与政府各层级领导、分管领导、业务部门的密切联系关系,按政府部门层级领导关系,逐级上报,下级能解决的不要用上级压下级;各种关系的建立必须是公司与当地政府的关系,杜绝把关系建立在个人关系上,更不能参与到小圈子内,避免因领导调整而影响整个项目的运作。

2、争取政府相关领导挂职本项目,如争取城建副市长级别领导挂职指挥部长。

3、定期向主要政府领导汇报项目进展情况,定期或不定期邀请政府领导前来项目指导工作,配以媒体报道,既推动项目工作开展,也提高项目影响力。必要时,可以邀请政府领导到集团或公司其他成功的养老项目参观。

4、以工作简报的形式定期书面报告政府主要领导,汇报重要工作进展,请求协调解决问题及提出处理方案的建议。

PART 4 施工建设

一、招标前置

在摘牌之前提前做好招标前置与配合工作,有利于实现摘牌即开工。从土地挂牌开始,就可以开展招标立项、投标单位确认、发标、开标、定标工作。招标立项方面要前置的工作包括:(1)尽快了解当地的市场材料价格,购买当地的定额及材料信息资料,了解项目现场的特殊情况;(2)将现场的环境及特殊性、具备的施工条件等,提供给成本管理中心,便于招标文件快速编制;(3)明确招标工程各专业的施工承包范围,利于招标文件的快速编制,减少后期争议;(4)施工单位开标。

二、确定施工单位

1.选择施工单位时注意事项

(1)施工单位的实力;(2)施工单位的信誉度;(3)施工单位的经营状况;(4)特别关注施工单位拟委派的项目经理(施工生产负责人、经营负责人或包工头本人有调动公司资源能力优先)——优先选用熟悉公司操作模式、同区域合作过的、在当地做过项目、信誉好的项目经理。考察施工单位时,播放公司的宣传片,与施工单位做有效的沟通,便于施工单位对集团的了解。

2.快速确定施工单位的方法

(1)条件允许的情况下,示范区应将桩基础(或其它基础类型)与总包工程招投标分开进行。

(2)对新项目,可考虑寻找已经合作过的优秀施工单位做展示区,示范区计价方式按后续货量区定标价格约定点数上浮。

(3)对旧项目、新地块,若相近时间刚招过标,则可以直接以扩标的方式确定单位。

(4)对使用原有图纸且已施工的工程,可以由总包单位按原有合同造价原则进场施工。

3.施工合同:区域项目应积极参与施工合同中“工程管理条款”的制定,掌握进度管理主动权;提前确定展示区各专项工程合同单价,尤其对于赶工费、施工进度明确约定、施工人员数量、垂直运输设备数量、总分包权责约定等,提前确定操作方式,为后期支付工程款提供依据。

三、科学组织施工

按照“整体市政管网先行,单体结构与砌体同步,机电、装修、园艺绿化穿插进行”来组织施工计划。综合布置售楼部、样板房区和货量区的施工场地和临时道路,在主体工程施工的同时能保证与主体结构施工不冲突的位置可以同步施工室外工程、市政工程和绿化工程(尤其是大树种植)。

采取流水、穿插施工,前工序给后工序预留工作面,确保分部分层交接场地;上下工序按确保的节点按时验收、交接合理;主体周边水景、道路管网的施工,在主体脚手架未落的条件下,采用局部拆除、部分加固悬挑脚手架的方案同步推进室外各项工程的施工。

必须保证关键线路中施工资源配置,如:施工道路的畅顺、桩基施工机械数量、土方机械数量、模板周转套数、垂直运输机械的运力、备用发电机、夜间施工照明等及合理提前安装时间。

四、装修管理

1、装修的重点

(1)售楼部大堂,样板房的厨房、卫生间、居室的软装和硬装,一定要注意适老化和无障碍的装修设计;

(2)电梯、石材、橱柜等,开工时就要与厂家沟通排产;

(3)吊顶、机电安装穿插、消防、空调线管;

(4)成品家具,需土建严格按照图纸尺寸施工,提前交底,严控分层移交;

2、装修进场前期准备

(1)装修施工任务应预先落实,最好施工前40天用书面形式通知施工单位,有条件时考虑提前60天。以便使承包方预先组织安排施工队伍,按数量安排人力,才能保证对任务的准备;

(2)施工图纸应预先30-40天由设计院完成出图,有条件时审图完成,最好安排任务时一起提供给施工方,目的方便做好材料的准备和产品工厂化生产;

(3)项目分项专业分包工程完成节点落实,上工序按质、按量、按时验收,合格后移交下工序。

五、材料与设施设备采购

确定电梯、石材、装修材料及家具等进场时间与工程进度的高度衔接,关键点在于接到图之后一周时间内下单,有些可以先根据装修标准下单,施工图出来后再核对数量补单;与家具供应商、设施设备供应商沟通好,确保入户门、房间门、地板、橱柜、家私及时进场安装及摆放。对于非标设计,要在设计过程中随时与采购部门联系沟通,以便尽快确定供应商,缩短供货周期。前期物料、设备采购时如涉及到养老院、护理院或者医院部分,要请专业的服务公司或者运营公司参与设备选型。

采购要点:

1、根据实际要求下订单,尺寸准确,图纸标准化,填写规范。

2、下单时要考虑合理的安装周期。

3、按标准化要求控制现场尺寸,保证场地交付尺寸与下单尺寸一致。

4、按入场条件控制工程节点,确保按时按质交出安装场地。

六、园林绿化穿插

景观充分考虑水体、山体等自然借景,通过参观公园、植物园和当地口碑较好的楼盘与国内养老养生地产项目,了解当地植物选用的原则与老人心理需求,利用当地最便宜、最实用的植物为项目造景,打造最合适的景观风格。同时,对当地园建材料进行调研,评判成本,最大限度充分利用当地材料。

园林施工要注意:

(1)跟进图纸,主要是园建图、水电图、结构图;

(2)室外园艺绿化与建筑施工的工作面划分;

(3)提前做好施工筹备,项目开工时绿化(尤其是地形土方早日完成)同步开工,交叉作业,售楼部前后花园、泳池、水景区等与土建同步施工;

(4)可种绿化的地方先进土种绿化。大树能提前种植的优先种植,考虑树的生长周期,在开盘时有好的展示效果。

PART 5 营销推广

“一切工作围绕这营销”这句话最能体现营销推广的目的与价值。营销推广的过程中还有一个环节就是建立和维护“项目品牌”与“企业品牌”,确保可持续运营的动力。

项目奠基开工后,营销团队面向目标客群进行推广宣传、客户拓展及圈层营销等,期间项目开发团队与营销团队密切沟通,既保证营销推广节点与工期相匹配,也能及时确认相关利好卖点输出,以实现按时(或提前)交付,确保销售。开盘具体工作包括:

1、为增加开盘的轰动效应,前期广告铺垫要合理有效布置,适当举行有针对性的推广圈层活动,有条件的邀请政府要员、新闻媒体和退休干部代表提前参观,创造社会认同气氛和免费宣传效应。

2、做好价格政策、产品的成本及预留客户梳理工作,协助制定开盘前的价格策略及价格的制定:(1)政策:不能忽视政策对价格的影响,如价格备案等政策直接限制项目后期价格走势,定价前需针对限制政策与政府良性沟通攻关;(2)成本:成本控制直接影响价格竞争力;要整体控制项目的成本;(3)对预留客户进行分类:产品偏好,户型偏好,位置偏好,提前对预留客户进行分析筛选,有利于更合理判定价格;对预留客户心理价格进行持续性的跟进。

3、开盘前完成运营管理公司的招标工作,运营管理人员和运营服务培训到位,训练有素。

特别说明:鉴于养老地产的开发流程与房地产开发流程有诸多相近之处,本文在撰写过程中参考了中国房地产研究院、房地产策划、明源地产研究院等微信公众号相关文章,在此向原作者表示诚挚感谢!

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